Zappos.com y el marketing directo.
Zappos se dedica a la venta online de zapatos. Nació en el año 1999 y fue comprada por Amazon en el 2009. En ese momento vendía 4 millones de dólares al día.
Si en el caso de Google hablábamos de un éxito en el que por accidente se encuentran el talento, un mercado virgen y un ecosistema de innovación (Silicon Valley), en este caso nos encontramos con un emprendedor con una idea clara: conseguir vender a través de Internet parte de los 40 billones de dólares que mueve el sector del calzado en USA. Nadie creyó en la idea inicialmente y las rondas de financiación para captar capital que tuvieron lugar fueron un fracaso. Quizás se consideraba un negocio poco innovador para Silicon Valley.
El éxito de esta empresa ha sido saber como vender zapatos por Internet con la siguiente idea inicial de negocio: “actualmente se venden en USA 2 billones de dólares en zapatos a través de catálogo. Si conseguimos que el usuario cambie de canal y compre a través de Internet tendremos un buen negocio. Inicialmente venderemos marcas de zapatos conocidas para que el cliente no dude de lo que compra. Esta selección de productos inicial también ahorra costes de marketing ya que no tendremos que dedicar esfuerzos a crear una marca pues los clientes llegaran a nuestro sitio al buscar sus marcas favoritas de calzado. Enfocaremos el esfuerzo en el marketing online. Nuestro valor añadido será dar una atención excelente de cliente, servir al día siguiente el pedido, y atender a cada clientes como si fuera único y especial. Cosas que el canal de catálogo no hace”.
Su principal arma para conseguir dar un servicio excelente al cliente ha sido el uso del marketing directo, de hecho en todo momento cuando te hablan de la empresa y te muestran lo que hacen y como lo hacen la esencia de la comunicación se puede resumir en “Somos marketing directo”.
Su estrategia de marketing rota en torno a:
• Envío de mail personalizados a clientes. Envío semanal. Discriminados por marcas, estilos, tallas, y otros gustos del cliente.
• Sistema de comparación directa de zapatos para ayudar al cliente a decidir.
• Programa de afiliación. Para crear fidelidad a través de redes sociales.
• Marketing de buscadores y redes sociales. Para conseguir las mejores posiciones en los buscadores.
Señalan como diferenciador que:
• Ellos mandan los mails personalizados y personalmente. Los mails se escriben por un asesor/comercial para un cliente. Es curioso que, además de realizar el envío de e-mails personalizados, tienen repartidos por el área de atención al cliente dispensadores de cartas y sobres para que cuando el cliente requiere una atención muy personal de agradecimiento o disculpas se le envíe una carta escrita a mano en lugar de un e-mail.
• Las campañas de marketing incluyen una llamada a la acción por parte del cliente o alguna propuesta de valor. Le dan al cliente la sensación de pertenencia y le “obligan” a participar interactivamente con sus campañas aprovechando ese sentimiento de pertenencia a un club.
• Trazabilidad de campañas y medición de resultados para que nada ni nadie se quede sin la atención que merece.
Esto lo llevan a su máxima expresión. Así por ejemplo, para implicar a su personal y que esté más involucrado les permiten decorar las oficinas como quieran para que se sientan como en casa.
En resumen, como aprendizaje de mi primera visita a EEUU me llevo que es muy muy muy importante prestar al marketing la atención que por su importancia requiere, tanto en nuestra forma de comunicar como profesionales, como en la inversión coherente en marketing en cada momento. Es decir, aplicarla de forma efectiva acorde a los cambios del mercado y escuchando-hablando al cliente continuamente. En mi sector en particular el mercado empieza a demandar soluciones de gestión que estén disponibles online, se prevé que la demanda estalle hacia el 2013, y el cliente demanda un servicio personalizado, de confianza (quiero hablar con Pepe!) y excelente que garantice su continuidad de negocio (aunque estés a 1000 km. de distancia). Ahora estamos trabajando en ello con mucho marketing, pues he visto que realmente funciona.
sábado, 25 de septiembre de 2010
sábado, 18 de septiembre de 2010
THE MARKETING WAY OF LIFE II
Google.com y el marketing tradicional
Google surge de un proyecto universitario en el año 1995 y se convierte por accidente en un gigante cuya marca es una de la más reconocida en el mundo. A ver cuando tengo yo un accidente de estos!. Nace para cubrir una nueva necesidad en un nuevo mercado (por no decir un nuevo mundo): localizar y organizar información en Internet.
Cuenta al día de hoy con 20.000 empleados, 400 de los cuales se dedican al marketing. Y sin embargo, se encuentra con el problema de no contar con marcas reconocidas para sus productos, (esto lo dice su director mundial de MK). Más allá del buscador líder mundial en estos momentos, son muchos más los productos que tiene, de hecho invierte unos 2500 millones de dólares en I+D cada año.
La innovación en Google pone el foco en disponer de los mejores profesionales y dejarlos ociosos para que se inspiren. Básicamente, comenta el Director de Relaciones Públicas, Chade-Meng Tan, reparten la jornada dejando un 20% sin planificar para que hagan lo que quieran, un 10% para gestiones internas y el 70% para desarrollar las nuevas ideas que surgen.
Utilizan un estilo aparentemente despreocupado de gestión en el que no hay un control interno basado en políticas corporativas muy estrictas de calidad, rendimiento, etc. Se limitan a medir en dólares los resultados de tu trabajo a medio plazo.
Los directivos de Google saben que los vientos pueden cambiar de dirección y redes sociales como Facebook y las alianzas estratégicas de Microsoft pueden robarles la hegemonía en el negocio publicitario que tantas alegrías les ha dado.
El espectacular crecimiento de Facebook en los últimos 18 meses hace que al día de hoy se visitan tantas páginas de Facebook como de Google. Tela! Pero es que además los usuarios tienen en sus pantallas abierto Facebook 3 veces más tiempo que el buscador Google. ¿Dónde empezarías pues a poner tu publicidad?
Por otro lado los movimientos de ficha de Microsoft con Yahoo, MSN han hacho que su buscador Bing le quite un 2% de la cuota de mercado al buscador de Google en un par de meses pasando del 5% al 7%. Para contrarrestar el ataque de Google ellos están atacando a Microsoft a través de una campaña de información formativa a usuarios (http://www.whatbrowser.org/es/) sobre lo que es un navegador y la posibilidad de usar uno distinto a MSExplorer ya que al parecer el 82% de los usuarios no sabe que puede cambiar de navegador y Google lanzo el suyo no hace mucho (Chrome). Estos datos nos lo proporcionó el Director de Marketing de Producto, el español Bernardo Hernández. Sobre Facebook tanto él como el Director de Relaciones Públicas, se negaron ha hablar, uummmm!.
Por esta razón están metiendo recursos de marketing en otros productos que el mercado ha testado en fase beta y va reconociendo como productos con valor añadido. Que obviamente no son todos los productos que tienen en cartera, los fracasos son frecuentes y naturales. Una cosa que sorprende en Norteamérica es que allí saben por estadística que el 80% de los proyectos fracasarán, pero 2 será tan exitoso. Y esto es aplicable a productos dentro de una empresa y a las inversiones en nuevas empresas a través de capital riesgo y business angel.
Tienen claro además que algunos productos no sólo no funcionarán, es que nacen muertos o deberían matarlos directamente. Pero comentan que productos como Gmail o el navegador Chrome pasaron por este estado y una campaña posterior de marketing, una maduración del mercado o una reinvención del producto los ha convertido en productos exitosos. Como hablábamos antes, por instinto convierten el fracaso en aprendizaje para buscar nuevos caminos.
Una estrategia de marketing que caracteriza a Google es el lanzamiento temprano de productos o proceso iterativo. Lanzaron el buscador y el resto de sus productos en fase beta, esto es, antes de que estuvieran terminados. Lo usuarios lo asumen y lo usan reportando su interés en el producto y los fallos con lo que se encuentran. De esta forma detectan cuales son los aportan valor al cliente y se ahorran la fase de testeo, suele ser el 25% de los costes de lanzamiento producto). Una característica clave para que el lanzamiento temprano funcione es que el producto NO cubra una necesidad fundamental del usuario, naturalmente, en caso contrario se podrían cabrear, verdad?.
Google por primera vez en su historia está teniendo en cuenta el marketing no online para posicionar sus productos. Algunas de las campañas que ha realizado son:
Google surge de un proyecto universitario en el año 1995 y se convierte por accidente en un gigante cuya marca es una de la más reconocida en el mundo. A ver cuando tengo yo un accidente de estos!. Nace para cubrir una nueva necesidad en un nuevo mercado (por no decir un nuevo mundo): localizar y organizar información en Internet.
Cuenta al día de hoy con 20.000 empleados, 400 de los cuales se dedican al marketing. Y sin embargo, se encuentra con el problema de no contar con marcas reconocidas para sus productos, (esto lo dice su director mundial de MK). Más allá del buscador líder mundial en estos momentos, son muchos más los productos que tiene, de hecho invierte unos 2500 millones de dólares en I+D cada año.
La innovación en Google pone el foco en disponer de los mejores profesionales y dejarlos ociosos para que se inspiren. Básicamente, comenta el Director de Relaciones Públicas, Chade-Meng Tan, reparten la jornada dejando un 20% sin planificar para que hagan lo que quieran, un 10% para gestiones internas y el 70% para desarrollar las nuevas ideas que surgen.
Utilizan un estilo aparentemente despreocupado de gestión en el que no hay un control interno basado en políticas corporativas muy estrictas de calidad, rendimiento, etc. Se limitan a medir en dólares los resultados de tu trabajo a medio plazo.
Los directivos de Google saben que los vientos pueden cambiar de dirección y redes sociales como Facebook y las alianzas estratégicas de Microsoft pueden robarles la hegemonía en el negocio publicitario que tantas alegrías les ha dado.
El espectacular crecimiento de Facebook en los últimos 18 meses hace que al día de hoy se visitan tantas páginas de Facebook como de Google. Tela! Pero es que además los usuarios tienen en sus pantallas abierto Facebook 3 veces más tiempo que el buscador Google. ¿Dónde empezarías pues a poner tu publicidad?
Por otro lado los movimientos de ficha de Microsoft con Yahoo, MSN han hacho que su buscador Bing le quite un 2% de la cuota de mercado al buscador de Google en un par de meses pasando del 5% al 7%. Para contrarrestar el ataque de Google ellos están atacando a Microsoft a través de una campaña de información formativa a usuarios (http://www.whatbrowser.org/es/) sobre lo que es un navegador y la posibilidad de usar uno distinto a MSExplorer ya que al parecer el 82% de los usuarios no sabe que puede cambiar de navegador y Google lanzo el suyo no hace mucho (Chrome). Estos datos nos lo proporcionó el Director de Marketing de Producto, el español Bernardo Hernández. Sobre Facebook tanto él como el Director de Relaciones Públicas, se negaron ha hablar, uummmm!.
Por esta razón están metiendo recursos de marketing en otros productos que el mercado ha testado en fase beta y va reconociendo como productos con valor añadido. Que obviamente no son todos los productos que tienen en cartera, los fracasos son frecuentes y naturales. Una cosa que sorprende en Norteamérica es que allí saben por estadística que el 80% de los proyectos fracasarán, pero 2 será tan exitoso. Y esto es aplicable a productos dentro de una empresa y a las inversiones en nuevas empresas a través de capital riesgo y business angel.
Tienen claro además que algunos productos no sólo no funcionarán, es que nacen muertos o deberían matarlos directamente. Pero comentan que productos como Gmail o el navegador Chrome pasaron por este estado y una campaña posterior de marketing, una maduración del mercado o una reinvención del producto los ha convertido en productos exitosos. Como hablábamos antes, por instinto convierten el fracaso en aprendizaje para buscar nuevos caminos.
Una estrategia de marketing que caracteriza a Google es el lanzamiento temprano de productos o proceso iterativo. Lanzaron el buscador y el resto de sus productos en fase beta, esto es, antes de que estuvieran terminados. Lo usuarios lo asumen y lo usan reportando su interés en el producto y los fallos con lo que se encuentran. De esta forma detectan cuales son los aportan valor al cliente y se ahorran la fase de testeo, suele ser el 25% de los costes de lanzamiento producto). Una característica clave para que el lanzamiento temprano funcione es que el producto NO cubra una necesidad fundamental del usuario, naturalmente, en caso contrario se podrían cabrear, verdad?.
Google por primera vez en su historia está teniendo en cuenta el marketing no online para posicionar sus productos. Algunas de las campañas que ha realizado son:
- Esponsorizar el acceso a Internet gratuito en los aviones de Virgin. Ultimo trimestre de 2009.
- Comprar el espacio de emisión TV más caro de la SuperBowl. Primer trimestre de 2010.
- Colocar vallas publicitarias en grandes ciudades para ganar cuota de mercado en Google Maps frente a MapQuest (America Online), su principal competidor en EEUU.
jueves, 9 de septiembre de 2010
THE MARKETING WAY OF LIFE
Introducción.
El presente documento indaga en la diferente forma de vivir el marketing entre los españoles y los norteamericanos. Todo está descrito desde un punto de vista totalmente personal. Esta visión del marketing aquí plasmada está contrastada coloquialmente con directivos de marketing online a nivel nacional y directores-propietarios de las empresas tecnológicas nacionales con los que tuve ocasión de compartir viaje a EEUU.
Inicialmente describo como la gente siente allí el marketing como una forma de vida, como una una forma de expresión natural. Luego con el objetivo de entender esta forma de vivir expondré dos ejemplos de empresas que surgieron de la nada y son éxito mundial, Google y Zappos, que hacen un uso muy eficiente y diferente del marketing y como no son de EEUU. La primera ha realizado por primera vez en su historia una campaña de marketing “no online” para defender su cuota de mercado y está dando un giro de marketing para posicionar sus productos. La segunda aplica el marketing directo hasta lo extremos más insospechados, insisto, al menos para mi.
Vivir el marketing.
Nuestra percepción del valor del marketing en España está sesgada pues tendemos a diferenciar el área de marketing del área comercial, cuando realmente la traducción literal del término marketing es comercialización. Bajo mi punto de vista este error ha hecho que nuestras empresas vean de forma generalizada el marketing como “la creación de humo que nada tiene que ver con la venta” y no como “una parte de la venta”.
Nosotros tendemos a ser poco comunicativos a la hora de vender, mientras que ellos son muy extrovertidos cuando está en juego la pasta. Y esto tiene su razón de ser. Hablando allí con otros españoles y con americanos se destacó que la formación del individuo durante toda su vida se acompaña de forma natural con un discurso público pro-venta de uno mismo. De esta forma el individuo se forma en un entorno en el que se no hay miedo del ridículo, se le exige que debes ser competitivo, y en el que el fracaso es una oportunidad de aprender. Tienen embebido en su forma de ser que su obligación como persona es aprender a valerse por si mismos para no convertirse en un PERDEDOR (“LOSER”). El peor insulto para un norteamericano.
Ya seas camarero, abogado o broker de bolsa, todos tienen una marcada “necesidad de vender” pues el sistema remunerativo está compuesto por una parte fija baja y una parte variable alta en función de resultados. Y ellos lo ven natural. El máximo exponente de esta realidad lo tenemos en la restauración, el personal de cualquier restaurante o bar siempre está sonriendo, suele ser muy amable y muestran mucho interés por atenderte, no como en España que normalmente cuesta encontrar buenos profesionales que te presten atención. Esto es debido a que su parte variable en este caso proviene de las comisiones y si no se lo curran no hay buenas propinas. Por supuesto que es una actitud hipócrita desde nuestro punto de vista pues la simpatía y la atención prestadas forman parte de un servicio que te ofrecen esperando una buena propina. Pero para ellos “saber venderse” es algo natural y además funciona.
Realmente saben vivir el marketing y eso les reportan grandes beneficios. Todo lo que hacen es una manifestación exacerbada de sus valores, ya se trate del amor a su bandera e himno, el respeto a las instituciones públicas como representantes del pueblo, las campañas políticas de barrio o el tener la competitividad como forma de vida. Y esta manifestación de valores no es más que una forma de vivir hacia fuera, hacia la comunidad con la que te comunicas en todo momento por necesidad, es vivir haciendo marketing de todo y en todo momento. Lo cual los hace muy competitivos.
Nosotros en contrapartida nos extrañamos si alguien pone una bandera española en el balcón de su casa, nuestro himno no tiene letra, desconfiamos del funcionamiento de las instituciones públicas, no creemos en la política y nuestros jóvenes quieren ser funcionarios.
Considero que estas diferencias de comportamiento marcan en gran medida las causas de las grandes diferencias entre una gran nación que gusta hablar de soluciones a los problemas actuales de cada momento y un pueblo que gusta de recrearse en sus problemas actuales y pasados.
El presente documento indaga en la diferente forma de vivir el marketing entre los españoles y los norteamericanos. Todo está descrito desde un punto de vista totalmente personal. Esta visión del marketing aquí plasmada está contrastada coloquialmente con directivos de marketing online a nivel nacional y directores-propietarios de las empresas tecnológicas nacionales con los que tuve ocasión de compartir viaje a EEUU.
Inicialmente describo como la gente siente allí el marketing como una forma de vida, como una una forma de expresión natural. Luego con el objetivo de entender esta forma de vivir expondré dos ejemplos de empresas que surgieron de la nada y son éxito mundial, Google y Zappos, que hacen un uso muy eficiente y diferente del marketing y como no son de EEUU. La primera ha realizado por primera vez en su historia una campaña de marketing “no online” para defender su cuota de mercado y está dando un giro de marketing para posicionar sus productos. La segunda aplica el marketing directo hasta lo extremos más insospechados, insisto, al menos para mi.
Vivir el marketing.
Nuestra percepción del valor del marketing en España está sesgada pues tendemos a diferenciar el área de marketing del área comercial, cuando realmente la traducción literal del término marketing es comercialización. Bajo mi punto de vista este error ha hecho que nuestras empresas vean de forma generalizada el marketing como “la creación de humo que nada tiene que ver con la venta” y no como “una parte de la venta”.
Nosotros tendemos a ser poco comunicativos a la hora de vender, mientras que ellos son muy extrovertidos cuando está en juego la pasta. Y esto tiene su razón de ser. Hablando allí con otros españoles y con americanos se destacó que la formación del individuo durante toda su vida se acompaña de forma natural con un discurso público pro-venta de uno mismo. De esta forma el individuo se forma en un entorno en el que se no hay miedo del ridículo, se le exige que debes ser competitivo, y en el que el fracaso es una oportunidad de aprender. Tienen embebido en su forma de ser que su obligación como persona es aprender a valerse por si mismos para no convertirse en un PERDEDOR (“LOSER”). El peor insulto para un norteamericano.
Ya seas camarero, abogado o broker de bolsa, todos tienen una marcada “necesidad de vender” pues el sistema remunerativo está compuesto por una parte fija baja y una parte variable alta en función de resultados. Y ellos lo ven natural. El máximo exponente de esta realidad lo tenemos en la restauración, el personal de cualquier restaurante o bar siempre está sonriendo, suele ser muy amable y muestran mucho interés por atenderte, no como en España que normalmente cuesta encontrar buenos profesionales que te presten atención. Esto es debido a que su parte variable en este caso proviene de las comisiones y si no se lo curran no hay buenas propinas. Por supuesto que es una actitud hipócrita desde nuestro punto de vista pues la simpatía y la atención prestadas forman parte de un servicio que te ofrecen esperando una buena propina. Pero para ellos “saber venderse” es algo natural y además funciona.
Realmente saben vivir el marketing y eso les reportan grandes beneficios. Todo lo que hacen es una manifestación exacerbada de sus valores, ya se trate del amor a su bandera e himno, el respeto a las instituciones públicas como representantes del pueblo, las campañas políticas de barrio o el tener la competitividad como forma de vida. Y esta manifestación de valores no es más que una forma de vivir hacia fuera, hacia la comunidad con la que te comunicas en todo momento por necesidad, es vivir haciendo marketing de todo y en todo momento. Lo cual los hace muy competitivos.
Nosotros en contrapartida nos extrañamos si alguien pone una bandera española en el balcón de su casa, nuestro himno no tiene letra, desconfiamos del funcionamiento de las instituciones públicas, no creemos en la política y nuestros jóvenes quieren ser funcionarios.
Considero que estas diferencias de comportamiento marcan en gran medida las causas de las grandes diferencias entre una gran nación que gusta hablar de soluciones a los problemas actuales de cada momento y un pueblo que gusta de recrearse en sus problemas actuales y pasados.
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