Google surge de un proyecto universitario en el año 1995 y se convierte por accidente en un gigante cuya marca es una de la más reconocida en el mundo. A ver cuando tengo yo un accidente de estos!. Nace para cubrir una nueva necesidad en un nuevo mercado (por no decir un nuevo mundo): localizar y organizar información en Internet.
Cuenta al día de hoy con 20.000 empleados, 400 de los cuales se dedican al marketing. Y sin embargo, se encuentra con el problema de no contar con marcas reconocidas para sus productos, (esto lo dice su director mundial de MK). Más allá del buscador líder mundial en estos momentos, son muchos más los productos que tiene, de hecho invierte unos 2500 millones de dólares en I+D cada año.
La innovación en Google pone el foco en disponer de los mejores profesionales y dejarlos ociosos para que se inspiren. Básicamente, comenta el Director de Relaciones Públicas, Chade-Meng Tan, reparten la jornada dejando un 20% sin planificar para que hagan lo que quieran, un 10% para gestiones internas y el 70% para desarrollar las nuevas ideas que surgen.
Utilizan un estilo aparentemente despreocupado de gestión en el que no hay un control interno basado en políticas corporativas muy estrictas de calidad, rendimiento, etc. Se limitan a medir en dólares los resultados de tu trabajo a medio plazo.
Los directivos de Google saben que los vientos pueden cambiar de dirección y redes sociales como Facebook y las alianzas estratégicas de Microsoft pueden robarles la hegemonía en el negocio publicitario que tantas alegrías les ha dado.
El espectacular crecimiento de Facebook en los últimos 18 meses hace que al día de hoy se visitan tantas páginas de Facebook como de Google. Tela! Pero es que además los usuarios tienen en sus pantallas abierto Facebook 3 veces más tiempo que el buscador Google. ¿Dónde empezarías pues a poner tu publicidad?
Por otro lado los movimientos de ficha de Microsoft con Yahoo, MSN han hacho que su buscador Bing le quite un 2% de la cuota de mercado al buscador de Google en un par de meses pasando del 5% al 7%. Para contrarrestar el ataque de Google ellos están atacando a Microsoft a través de una campaña de información formativa a usuarios (http://www.whatbrowser.org/es/) sobre lo que es un navegador y la posibilidad de usar uno distinto a MSExplorer ya que al parecer el 82% de los usuarios no sabe que puede cambiar de navegador y Google lanzo el suyo no hace mucho (Chrome). Estos datos nos lo proporcionó el Director de Marketing de Producto, el español Bernardo Hernández. Sobre Facebook tanto él como el Director de Relaciones Públicas, se negaron ha hablar, uummmm!.
Por esta razón están metiendo recursos de marketing en otros productos que el mercado ha testado en fase beta y va reconociendo como productos con valor añadido. Que obviamente no son todos los productos que tienen en cartera, los fracasos son frecuentes y naturales. Una cosa que sorprende en Norteamérica es que allí saben por estadística que el 80% de los proyectos fracasarán, pero 2 será tan exitoso. Y esto es aplicable a productos dentro de una empresa y a las inversiones en nuevas empresas a través de capital riesgo y business angel.
Tienen claro además que algunos productos no sólo no funcionarán, es que nacen muertos o deberían matarlos directamente. Pero comentan que productos como Gmail o el navegador Chrome pasaron por este estado y una campaña posterior de marketing, una maduración del mercado o una reinvención del producto los ha convertido en productos exitosos. Como hablábamos antes, por instinto convierten el fracaso en aprendizaje para buscar nuevos caminos.
Una estrategia de marketing que caracteriza a Google es el lanzamiento temprano de productos o proceso iterativo. Lanzaron el buscador y el resto de sus productos en fase beta, esto es, antes de que estuvieran terminados. Lo usuarios lo asumen y lo usan reportando su interés en el producto y los fallos con lo que se encuentran. De esta forma detectan cuales son los aportan valor al cliente y se ahorran la fase de testeo, suele ser el 25% de los costes de lanzamiento producto). Una característica clave para que el lanzamiento temprano funcione es que el producto NO cubra una necesidad fundamental del usuario, naturalmente, en caso contrario se podrían cabrear, verdad?.
Google por primera vez en su historia está teniendo en cuenta el marketing no online para posicionar sus productos. Algunas de las campañas que ha realizado son:
- Esponsorizar el acceso a Internet gratuito en los aviones de Virgin. Ultimo trimestre de 2009.
- Comprar el espacio de emisión TV más caro de la SuperBowl. Primer trimestre de 2010.
- Colocar vallas publicitarias en grandes ciudades para ganar cuota de mercado en Google Maps frente a MapQuest (America Online), su principal competidor en EEUU.
