El presente documento indaga en la diferente forma de vivir el marketing entre los españoles y los norteamericanos. Todo está descrito desde un punto de vista totalmente personal. Esta visión del marketing aquí plasmada está contrastada coloquialmente con directivos de marketing online a nivel nacional y directores-propietarios de las empresas tecnológicas nacionales con los que tuve ocasión de compartir viaje a EEUU.
Inicialmente describo como la gente siente allí el marketing como una forma de vida, como una una forma de expresión natural. Luego con el objetivo de entender esta forma de vivir expondré dos ejemplos de empresas que surgieron de la nada y son éxito mundial, Google y Zappos, que hacen un uso muy eficiente y diferente del marketing y como no son de EEUU. La primera ha realizado por primera vez en su historia una campaña de marketing “no online” para defender su cuota de mercado y está dando un giro de marketing para posicionar sus productos. La segunda aplica el marketing directo hasta lo extremos más insospechados, insisto, al menos para mi.
Vivir el marketing.
Nuestra percepción del valor del marketing en España está sesgada pues tendemos a diferenciar el área de marketing del área comercial, cuando realmente la traducción literal del término marketing es comercialización. Bajo mi punto de vista este error ha hecho que nuestras empresas vean de forma generalizada el marketing como “la creación de humo que nada tiene que ver con la venta” y no como “una parte de la venta”.
Nosotros tendemos a ser poco comunicativos a la hora de vender, mientras que ellos son muy extrovertidos cuando está en juego la pasta. Y esto tiene su razón de ser. Hablando allí con otros españoles y con americanos se destacó que la formación del individuo durante toda su vida se acompaña de forma natural con un discurso público pro-venta de uno mismo. De esta forma el individuo se forma en un entorno en el que se no hay miedo del ridículo, se le exige que debes ser competitivo, y en el que el fracaso es una oportunidad de aprender. Tienen embebido en su forma de ser que su obligación como persona es aprender a valerse por si mismos para no convertirse en un PERDEDOR (“LOSER”). El peor insulto para un norteamericano.
Ya seas camarero, abogado o broker de bolsa, todos tienen una marcada “necesidad de vender” pues el sistema remunerativo está compuesto por una parte fija baja y una parte variable alta en función de resultados. Y ellos lo ven natural. El máximo exponente de esta realidad lo tenemos en la restauración, el personal de cualquier restaurante o bar siempre está sonriendo, suele ser muy amable y muestran mucho interés por atenderte, no como en España que normalmente cuesta encontrar buenos profesionales que te presten atención. Esto es debido a que su parte variable en este caso proviene de las comisiones y si no se lo curran no hay buenas propinas. Por supuesto que es una actitud hipócrita desde nuestro punto de vista pues la simpatía y la atención prestadas forman parte de un servicio que te ofrecen esperando una buena propina. Pero para ellos “saber venderse” es algo natural y además funciona.
Realmente saben vivir el marketing y eso les reportan grandes beneficios. Todo lo que hacen es una manifestación exacerbada de sus valores, ya se trate del amor a su bandera e himno, el respeto a las instituciones públicas como representantes del pueblo, las campañas políticas de barrio o el tener la competitividad como forma de vida. Y esta manifestación de valores no es más que una forma de vivir hacia fuera, hacia la comunidad con la que te comunicas en todo momento por necesidad, es vivir haciendo marketing de todo y en todo momento. Lo cual los hace muy competitivos.
Nosotros en contrapartida nos extrañamos si alguien pone una bandera española en el balcón de su casa, nuestro himno no tiene letra, desconfiamos del funcionamiento de las instituciones públicas, no creemos en la política y nuestros jóvenes quieren ser funcionarios.
Considero que estas diferencias de comportamiento marcan en gran medida las causas de las grandes diferencias entre una gran nación que gusta hablar de soluciones a los problemas actuales de cada momento y un pueblo que gusta de recrearse en sus problemas actuales y pasados.
